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高层震荡 雅芳摇摆不定

2017-6-20 19:11| 发布者: 1st57| 查看: 556| 评论: 0|来自: 成都耍耍网sangnajie.net

摘要: 雅芳中国的新任管理者目前正在有效地推进改革措施。但是国际层面的高层变动,可能会要求不同的市场分区加快转型步伐。“雅芳中国此次能否转型成功,要看中国区负责人与全球负责人能否顶住股东层面的压力,扎实推进改 ...

  谁来拉动雅芳的业绩已经成为了一个难题。时隔五年,雅芳又将迎来一次高层人事震荡。将雅芳带上年轻化道路的现任CEO谢琳·麦考伊(Sheri McCoy)或将退休。在“大本营”北美市场业绩难以提振的同时,雅芳在中国区的旗舰店建设背后所伴随的是专卖店的不断消失。与其他美妆企业不同,雅芳每一次高层“变天”后,市场渠道策略也往往经历大规模调整。经历几年连续业绩亏损后,在改革的关键点再次面临一把手调整,未来雅芳将走向何方也更加扑朔迷离。

  专卖店消失

  “这家店前一段时间因为市政规划被拆除了,新店将选址在哪里都没有确定。店和店员都没了。”北京光华中心办公楼附近的雅芳(东方美人店),如今已经是一片废墟。附近的居民告诉北京商报记者,该门店近一个月前就被拆除了。“原先的顾客基本上是以附近的居民为主,但是年轻人少,基本都是一些中老年女性,顺路经过买点儿护手霜。”

  在专卖店“倒塌”的同时,雅芳在大型卖场专柜的经营状况也不容乐观。虽然在百度地图上至今还能检索到“雅芳君太百货店”,但是北京西单北大街君太百货的服务台人员告诉北京商报记者,雅芳原先位于商场五楼的专柜在几年前就已经被“末尾淘汰”,西单商圈内的几家大型商超也基本都将雅芳这一品牌清除出局。

  街头巷尾的雅芳专卖店曾经是雅芳的标志。最初进入中国市场时,雅芳将首选战地定在了广州,并培养出了巅峰时期超过35万人的直销人员——雅芳小姐。直到1998年雅芳开始第一次转型,雅芳专卖店也成为了人们认识雅芳的新方式。

  对于未来的店铺选择,雅芳在去年提出了形象店升级计划,以二三线省会城市为主要区域,选择了一批店铺位置合适的专卖店进行原址升级。截至今年4月,第一批与消费者见面的雅芳6.0形象店已有45家。新一代的旗舰店整体形象更加精细化,并且延续了雅芳专卖店“前店后院”的模式,在通过后院进行细化服务来维护客情的同时,新一代旗舰店在前店也规划出体验区。

  北京商报记者日前致电雅芳中国相关负责人询问谢琳·麦考伊是否离任、未来经营策略是否将调整等问题,但至截稿时暂未收到回复。

  策略摇摆不定

  雅芳的每一次人事更迭都会让这一品牌经历脱胎换骨的震荡。自2010年在雅芳掌舵20年的大中华区总裁高寿康离职后,雅芳的管理层开始了频繁更换。2010年4月,雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹接管中国业务;2013年,雅芳加拿大公司首席执行官林展宏接替了奥多内兹;2014年4月,中国台湾雅芳总经理叶靖慧成为雅芳中国第四任领导者;2015年11月,这位雅芳历史上第一位女掌门人被调离;2016年初,有着多个日化品公司履历的新总经理张旭明走马上任。

  与频繁的领导班子换届相对应的是雅芳在销售渠道上的左右摇摆。1998-2006年,雅芳抛弃了直销模式,开始打开专卖店,但后期出现了分公司纵容经销商低价放货的状况。为了转变困局,并且与安利这一后来者正面对攻,雅芳在2006年拿到了中国市场的第一张直销牌照,开始了“直销+专卖店”的双轨运营模式,但这一模式却导致了直销团队和专卖团队间的严重摩擦,雅芳再遇困局。

  “每一任领导人都做出了努力,但是却将雅芳慢慢推离了主流市场。每一次人事更迭下,品牌就像浮萍一样找不到方向。”日化行业专家赵向晖认为,在本应进行产品升级和品牌宣传的几年中,雅芳将力量都放在了渠道变化上,这也让品牌在随后的市场竞争中愈发被动。

  前途未卜

  如果说过去雅芳中国频繁出现人事变动的原因是区域性失利,那么如今雅芳要面对的是整个公司在全球市场如何站稳脚跟的问题。有消息称,谢琳·麦考伊或将离任。这位高管在2012年4月正式加入雅芳,彼时,雅芳已处于公司利润连年下滑的困境中。

  2015年,雅芳进一步加大了改革力度。先是出售了旗下的英国天然护肤品牌LizEarle,又在年底宣布分割北美业务,将80%的北美业务以1.7亿美元出售给了私募股权公司博龙资产管理公司(Cerberus Capital Management)。

  放眼全球市场,这位高管所做出的努力也不小。履新后不久,谢琳·麦考伊开始着手推出了一系列改革措施。2013年,雅芳退出了韩国、越南市场,关闭了欧洲、中东、非洲部分业务,在全球范围内裁员1500人;2014年,继续裁员400人,退出爱尔兰市场;次年北美市场又裁员600人。期间,雅芳也关闭了在中国的十几家分公司。

  不过,一系列改革措施带来的效果并不明显。雅芳最新一期财报显示,2017年一季度,雅芳净利润亏损0.37亿美元。与去年一季度同期相比,雅芳在亚太地区的营业收入下降了8个百分点。在此之前,2014年,雅芳全年的收入比2013年下降了17%;2015年,全年营业收入同比下降19%;2016年略有好转,营业收入同比下降7%。

  对于雅芳来说,博龙资产管理公司的加入进一步稀释了雅芳高层的话语权。在5月召开的雅芳股东大会上,以Barington Capital Group LP和NuOrion Partners AG两大基金公司为首的激进投资者直接提出了罢免谢琳·麦考伊、寻找新任CEO的要求。在改革刚刚见到起色的时候再次遭遇高层的“变天”,这无疑对于改革措施的实施造成了影响。



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